Dienstag, 22. Oktober 2013

Die Beobachtung der Beobachtung – Exkurs über Massenmedien



Die Entstehung der Massenmedien ist möglicherweise nur das Ergebnis einer nachlaufenden technischen Entwicklung der Verbreitungsmedien, die den Anforderungen der modernen funktional differenzierten Gesellschaft noch nicht genügte. Das ändert sich nun mit den Möglichkeiten, die das Internet als technische Infrastruktur für Informationsverbreitung bietet. Aktuell geht man noch von der Annahme aus, dass die soziale Evolution der technischen Entwicklung hinterherrennt, so z. B. Dirk Baecker mit seiner next society (vgl. 2007). Das was er als nächste Gesellschaft beschreibt, wird hier als eine Beschreibung der modernen Gesellschaft interpretiert. Der Vorschlag lautet die umgekehrte Variante zu testen: die technische Entwicklung läuft der sozialen Entwicklung hinterher. Das Internet ist das Verbreitungsmedium der modernen Gesellschaft und verhilft ihr erst dazu ihre Möglichkeiten voll zu entfalten. Es bricht die Gatekeeperfunktion der etablierten Massenmedien und eröffnet den Kampf um die Deutungshoheit zwischen all jenen, die sich berufen fühlen Experte für ein bestimmtes Thema zu werden. Mit anderen Worten, das Internet hat den Kampf um Aufmerksamkeit erst richtig eröffnet.

Der Buchdruck und der Rundfunk machten es möglich viele potentielle Teilnehmer aus diesem Kampf auszuschließen. Zunächst musste man Lesen und schreiben können, um mitzumachen. Dann benötigte man noch einen Verlag, der das Buch druckte und jemanden, der die Bücher vertrieb. Man war also auf die Hilfe vieler anderer Menschen angewiesen, um diese Eintrittsbarrieren zu errichten und aufrecht zu erhalten. Mit dem Buchdruck wurden zwar die Weichen für eine stärkere funktionale Differenzierung der Gesellschaft gestellt. Zugleich bot jedoch der Buchdruck auch die Möglichkeit die Informationsverbreitung via Bücher sehr stark zu begrenzen. Zum einen benötigte man ein lesendes Publikum, was aufgrund einer sehr geringen Bildung weiter Bevölkerungsschichten zum Zeitpunkt der Erfindung und noch lange darüber hinaus nicht vorhanden war, und zum anderen gab der Buchdruck dem Publikum keine Möglichkeit dem Autor seine Eindrücke direkt mitzuteilen. Damit bot die Erfindung des Buchdrucks zugleich auch die Möglichkeit, die bestehende stratifikatorische Differenzierung der Gesellschaft zu verstärken und abzusichern [1]. Das änderte sich vor allem hinsichtlich der Produktionsbedingungen mit der Erfindung von Film und Rundfunk noch nicht signifikant. Erst die Inklusion breiter Bevölkerungsschichten ins Erziehungssystem und die immer billiger werdende, industrielle Produktion der massenmedialen Verbreitungstechnik machten es schließlich möglich, dass fast jeder in der Lage ist am massenmedialen Kampf um Aufmerksamkeit teilzunehmen. Dies deutete sich bereits vor dem Internet an, doch erst das Internet stellt auch die technischen Verbreitungsmöglichkeiten so günstig zur Verfügung, dass fast jeder mitmachen kann – und das in Eigenregie.

Dieser Umstand setzt jedoch jeden Teilnehmer unter den Druck ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, mit dem man sich von anderen Mitbewerbern um Aufmerksamkeit absetzen kann. Dafür muss zu immer schrilleren, übertriebeneren, bis zur Lächerlichkeit überzogenen Formen gegriffen werden, um die Aufmerksamkeit eines Publikums fesseln zu können. Öffentlichkeit, die heute durch die moderne Verbreitungstechnik hergestellt wird, ist damit kein Spiegel der Gesellschaft, sondern nur ihre groteske Karikatur. Denn Aufmerksamkeit bekommt nur der, der sich selbst oder sein Thema am aufmerksamkeitsträchtigsten darstellen kann. Dieser Selektionsmechanismus funktioniert aber auch nur in einer funktional differenzierten Gesellschaft, in der sich ein Funktionssystem zur Verbreitung von Informationen um der Information willen ausdifferenziert hat. Der Code dieses Funktionssystems ist Information (vgl. Luhmann 2004, S. 36f.), das symbolisch generalisierte Kommunikationsmedium ist Aufmerksamkeit. Die technischen Möglichkeiten des Internets lösen nun die Grenze zwischen professionellen und nicht-professionellen Gatekeepern und Meinungsführern wieder auf. Das Internet vernichtet keine Öffentlichkeit, sondern stellt sie, im Sinne einer allgemeinen Zugänglichkeit zu Informationen, her. Was durch diese technische Entwicklung bedroht wird, ist die Stellung der etablierten, professionellen Gatekeeper der Massenmedien. Nichts desto trotz wird die Selektionslogik der Massenmedien weiter reproduziert. Wenn jedoch die Aufmerksamkeit das symbolisch generalisierte Kommunikationsmedium der Massenmedien ist und Aufmerksamkeit durch Neues, Ungewöhnliches, Skandalöses, Empörendes angezogen wird, dann produzieren die Selektionsmechanismen eine systematische Aufmerksamkeitsverzerrung der massenmedialen Beobachtungen. Man könnte auch sagen, die Massenmedien sind auf die Beobachtung von Devianz programmiert, weil das Bekannte und Normale nicht dazu motiviert, die Aufmerksamkeit darauf zu richten. Doch diese Aufmerksamkeitsverzerrung wird auch ohne professionalisierte Themensetzung fortgesetzt.

Aufgrund dieser Entwicklung hin zu immer übertriebeneren Formen die Aufmerksamkeit des Publikums zu binden, besteht gegenwärtig das Risiko, dass die Selektionslogik der Massenmedien die Selektionslogiken der anderen Funktionssysteme der Gesellschaft korrumpiert. Funktional unspezifizierte Kommunikation funktioniert multimedial und damit auch multifunktional. Jede funktional unspezifizierte Kommunikation referiert auf Macht, auf Knappheit, auf Intimität, auf Schönheit, auf Wahrheit, auf Transzendenz und auch auf Aufmerksamkeit. Funktionale Differenzierung destilliert im Grunde genommen jeweils eines dieser Kommunikationsmedien heraus, weil jedes dieser Medien gute Gründe für die Ablehnung eines Kommunikationsangebots liefern kann. Die Präzisierung des Problembezugs wird durch symbolische Generalisierungen konditioniert, damit die anderen Kommunikationsmedien nicht mehr dazwischen funken können. Aufmerksamkeit ist nicht nur im ausdifferenzierten Funktionssystem Massenmedien knapp, sondern gesellschaftsweit. Aber lediglich bei den Massenmedien erfolgt die operative Schließung über den reflexiven Mechanismus die eigene Aufmerksamkeit darauf zu richten, wie man Aufmerksamkeit bekommen kann. Die Funktion bzw. die Zweckprogrammierung der Massenmedien besteht in der Informationsverbreitung. Die Konditionalprogrammierung, also das Selektionskriterium der Massenmedien, ist Devianz. Denn nur diese sichert zuverlässig die Aufmerksamkeit des Publikums. Abweichende Informationen vom gewohnten Sinn erzeugen zugleich Kontingenz und damit eine Dauerirritation der Gesellschaft durch sich selbst [2]. Die Massenmedien ermöglichen durch Informationsverbreitung damit eine Selbstbeobachtung der Gesellschaft (vgl. Luhmann 2004, S. 183). Die nach der Selektionslogik der Massenmedien erzeugten Selbstbeschreibungen der Gesellschaft sind jedoch das Ergebnis dieser verzerrten Beobachtung, die nur Devianz als Prämisse der weiteren Informationsverarbeitung akzeptiert. Vertraut man lediglich den Realitätskonstruktionen der Massenmedien, so birgt dies das Risiko einer schleichenden Entfremdung der Gesellschaft von sich selbst. Desweiteren wird durch die Massenmedien ein Veränderungsdruck erzeugt, der aber möglicherweise faktisch gar nicht besteht, weil massenmediale Darstellungen auf Dramatisierungen setzen, um genügend Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Wenn der Kampf um Aufmerksamkeit gesellschaftsweit tobt, stellt sich die Frage, wie es gelingen kann außerhalb des Funktionssystems Massenmedien Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen? Es kann gerade nicht die Lösung sein, dass sich politische, wissenschaftliche, religiöse oder künstlerische Kommunikation an das Selektionskriterium der Massenmedien anpasst, was jedoch aktuell stellenweise zu beobachten ist. Im Theater - also der Kunst - ist diese Entwicklung schon seit längerem nicht mehr zu ignorieren. Symptomatisch ist hier der extensive Einsatz von Splatter-Effekten auf der Bühne, die teilweise in richtige Blutorgien ausarten. Hinzu kommen die immer groteskeren Darstellungen von politischen und wirtschaftlichen Problemen, die ihre Empörungskraft gerade daraus ziehen, dass Demokratie als undemokratisch und die Wirtschaft als System, das nicht die Bedürfnisse der Menschen befriedigen kann, dargestellt wird. Letzteres trifft auch auf die Politik und die Wissenschaft zu. Auch sie setzen zum Teil auf empörende Gesellschaftsbeschreibungen, die aber eben nicht nach den jeweils eigenen Selektionskriterien entstanden sind, sondern mit Blick auf massenmediale Resonanz deviante Gesellschaftsbeschreibungen abliefern [3]. Mit diesem Umweg über die Massenmedien soll dann auch die Politik zur Annahme diesen massenmedialen Kommunikationsangebots motiviert werden, um notwendige Veränderungen umzusetzen. Deswegen verstehen sich viele Vertreter der Massenmedien als vierte Macht im Staate. Dieses Selbstverständnis gründet sich jedoch in einer hierarchisch gegliederten bzw. stratifikatorisch differenzierten Gesellschaftsvorstellung, in der sich die Massenmedien zu Komplizen der gegenwärtigen Machthaber machen oder, sofern sie kritisch zur Regierung stehen, mit den Machthabern um die Position an der Spitze konkurrieren.

Die Anpassung der Selektionslogiken der anderen Funktionssysteme an die Selektionslogik der Massenmedien kann eine Weile funktionieren, korrumpiert aber auf lange Sicht die symbolischen Generalisierungen der anderen Funktionssysteme [4]. Soll Aufmerksamkeit unter Berücksichtigung des jeweiligen Zwecks eines Funktionssystems angezogen werden, ist Erfolg das einzig relevante Beobachtungskriterium. Nachgemacht wird das, was funktioniert. Da der Erfolg aber mit der Zeit immer unwahrscheinlicher wird, weil er durchschaut werden kann, ist ein immer präziserer Problembezug und eine immer stärkere Konditionierung durch die Weiterentwicklung der symbolischen Generalisierungen notwendig. Die Kunst erfolgreicher Kommunikation besteht darin zum einen die jeweilige Konditionalprogrammierung eines Funktionssystems zu berücksichtigen und zum anderen darüber hinaus zu gehen. Ein Kommunikationsangebot muss zum einen zeigen, dass der Mitteilende die Konditionalprogrammierung internalisiert hat und virtuos anwenden kann und zum anderen trotzdem noch seinen eigenen Stil mit einbringt. Erst letzteres verleiht einem Kommunikationsangebot ein Alleinstellungsmerkmal und damit höhere Chancen auf Aufmerksamkeit. Es geht also nicht nur um das technokratische Durchexerzieren der Konditionierung, sondern darum als Person in Erscheinung zu treten, obwohl man eigentlich nur eine Rolle ausführt. Man könnte dieses Erfolgskriterium auch als Authentizität bezeichnen. 

Die Chancen, dass es in Zukunft noch ein Funktionssystem für professionelle Informationsverbreitung geben wird, liegen letztlich in authentischer Berichterstattung. Hinsichtlich der aktuellen Krise der traditionellen Printmedien stellt sich deswegen die Frage, ob es gelingt neue Konditionierungen in die bestehenden Programme einzubauen, damit sich Aufmerksamkeit als symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium der Massenmedien reproduzieren kann. Unmittelbar damit verbunden ist das Problem, ob man als Erfolgsmaßstab nur auf Quantität bzw. Reichweite setzen kann oder auch qualitative Kriterien mit einbeziehen muss. Gelingt es nicht den Problembezug der massenmedialen Informationsverbreitung soweit zu präzisieren, dass man Kriterien benennen kann, mit deren Hilfe man professionelle von nicht-professioneller Informationsverbreitung unterscheiden kann, dann wird journalistisch aufbereitete Informationsverbreitung langfristig nur geringe Überlebenschancen haben. Ein Hindernis scheint die oben genannte Selbstbeschreibung der journalistischen Massenmedien zu sein, die sich vorwiegend über ihre Funktion für das Funktionieren eines demokratisch organisierten politischen Systems legitimieren. Ein anderes Hindernis ist der weit verbreitete Glaube, dass Schreiben eine Form der Arbeit ist, die es zum Nulltarif zu haben gibt. Gerade das Internet zeigt, wie unwahrscheinlich qualitativ hochwertige Texte sind. Es zeigt andererseits aber auch, wie viele verborgene Schreibtalente es unter den Menschen gibt. Die Vertreter der traditionellen Massenmedien [5] haben sich viel zulange auf ihrer Vormachtstellung ausgeruht. Dadurch fehlte die Notwendigkeit sich mit den benannten Problemen auseinander zu setzen. Die rasante technische Entwicklung des Internets hat sie kalt erwischt und es zeigt sich nun, dass sie sich völlig falsche Vorstellungen über ihre soziale Funktion für die Gesellschaft gemacht haben. Ob es gelingen wird diese Vorstellungen zu korrigieren, kann nur die Zukunft zeigen. 


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[1] Eine grobe Zuordnung von Verbreitungsmedium und Differenzierungsform würde folgendermaßen aussehen: Schrift ist das Verbreitungsmedium der segmentär differenzierter Gesellschaft, Buchdruck ist das Verbreitungsmedium der stratifikatorisch differenzierten Gesellschaft und das Internet ist das Verbreitungsmedium der funktional differenzierten Gesellschaft. Entscheidend ist die Funktion des Verbreitungsmediums für die Selbstbeobachtung der Gesellschaft. In der segmentär differenzierten Gesellschaft leisteten diese Funktion bereits die Totems, wie sie von Emile Durkheim in „Die elementaren Formen des religiösen Lebens“ (1984) beschrieben wurden. Schrift ist also nur eine unzureichende Beschreibung des Verbreitungsmediums der segmentär differenzierten Gesellschaft. Man müsste wohl eher von Zeichen oder Symbolen sprechen. Die Selbstbeobachtung von Kommunikation war bereits ohne Schrift möglich. Mithin trug jedes Verbreitungsmedium einerseits zur Stabilisierung der bestehenden Differenzierungsform bei, anderseits stellt es aber zugleich auch die Weichen für die soziokulturelle Evolution zur nächsten Differenzierungsform. Da jedoch das Internet die durch Schrift und Buchdruck entstandenen Asymmetrien zwischen Mitteilendem und Publikum wieder auflöst, stellt sich die Frage, ob es eine darauf aufbauende Differenzierungsform einer nächsten Gesellschaft geben kann. Da funktionale Differenzierung eine Art segmentäre Differenzierung 2. Ordnung ist, erscheint dies aus der hier vorgestellten Perspektive äußerst unwahrscheinlich. Das soll jedoch nicht heißen, dass die Geschichte an ihr Ende gekommen wäre. 

[2] Siehe zur Funktion des Internets als beständige Irritationsquelle der Gesellschaft den früheren Text „Die Öffentlichkeit der Gesellschaft und das Internet“.

[3] Siehe für die Anpassung der Wissenschaft an die massenmedialen Formen der Aufmerksamkeitbindung eine interessante Beobachtung von Fritz B. Simon auf seinem Blog. Gerade die Formen der Produktion vorläufig gesicherten Wissens durch das Wissenschaftssystem sind kaum öffentlichkeitswirksam zu verbreiten und deswegen für die Massenmedien äußerst uninteressant. Umso aufsehenerregender sind dann natürlich Meldungen wonach die meisten wissenschaftlichen "Wahrheiten" falsch sind. Die Vorläufigkeit wissenschaftlich produzierten Wissens wird dann öffentlich einfach dadurch umgangen, dass man eine Studie nicht mehr überprüft, sondern sie einfach unhinterfragt stehen lässt. Ohne Kritik entsteht dann in der öffentlichen Wahrnehmung der Eindruck, dass das präsentierte Wissen wahr sein, obwohl eigentlich schon die Erwartung auf "wahres" Wissen seitens der Wissenschaft abgelehnt werden müsst.

[4] Dass diese Vorgehensweise nicht mehr funktioniert, hat zuletzt die hysterische Berichterstattung über die NSA-Überwachung gezeigt. Auch hier hat man versucht Demokratie als undemokratisch zu diffamieren, um auf diese Weise einen Veränderungsbedarf an die Politik zu adressieren. In diesem Fall hat möglicherweise die Form der Aufmerksamkeitsgenerierung das politische Anliegen diskreditiert, denn die Beschreibungen einer Überwachungsgesellschaft, die durch die NSA-Überwachung entstanden sei, ähnelten zu stark paranoiden Wahnsystemen als dass man sie noch hätte ernstnehmen können (siehe hier). An diesem Beispiel wird das Risiko deutlich, dass auch die Massenmedien Opfer ihrer eigenen Selektionslogik werden können. Wenn die Massenmedien mit Vorliebe Informationen verbreiten, die von Gewohntem abweichen und dadurch deviant sind, können Berichte oder Meinungen selbst als deviant beobachtet werden, wenn sie zu stark übertreiben in der Hoffnung auf Aufmerksamkeit und Veränderung. Die Ironie besteht darin, dass die Präferenz für deviante Informationen Berichte selbst deviant erscheinen lassen, wenn die Form der Mitteilung sich der mitgeteilten Information anzupassen versucht oder die mitgeteilte Information nicht das Erregungspotential verspricht, was man sich erhofft. Zu diesem Mittel wird immer dann gerne gegriffen, wenn die mitzuteilende Information nicht die Attraktivität besitzt, um die erhoffte Aufmerksamkeit zu bekommen. An diesem Punkt schaltet die massenmediale Beobachtung auch häufig von Fremdreferenz auf Selbstreferenz um und beschäftigt sich mit sich selbst. Was dann dazu führt, dass man die berichtenswerten Ereignisse gleich selber produziert, anstatt darauf zu warten, bis etwas Berichtenswertes in der Umwelt passiert. Man denke nur an Fernseh-Formate wie das Dschungelcamp. 

[5] Damit ist vor allem die politische Berichterstattung und Kommentierung gemeint. Dass hier trotzdem Massenmedien als Funktionssystem der modernen Gesellschaft beschrieben werden konnte, verdankt sich vorwiegend der Beobachtung von Unterhaltungsformaten und der Informationsverbreitung via Internet.


Literatur

Baecker, Dirk (2007): Studien zur nächsten Gesellschaft. Suhrkamp Verlag Frankfurt am Main

Durkheim, Emile (1984): Die elementaren Formen des religiösen Lebens. Suhrkamp Verlag Frankfurt am Main

Luhmann, Niklas (2004): Die Realität der Massenmedien. 3. Auflage VS Verlag für Sozialwissenschaften Wiesbaden

Kommentare:

  1. DANKE, dass ist nun einmal mehr und einmal wieder ein Text, der gerade wegen seiner argumentativen Güte und Qualität den Leser, vor allem den halbwegs unterrichteten Leser, in die Gefahr bringt, das Selberdenken einzustellen: Fremdreferenz will Selbstreferenz blockieren. Das darf mensch aber nicht zulassen, zumindest durch unreflektiertes "Mitschwimmen" nicht noch verstärken. So brodelt es also bereits in mir, obwohl ich noch gar keine Antwortbasis habe und gar nichts genug erkenne, um dieser Übermacht des schlüssig Vorgedachten mit dem Besteck der An-Erkennung entgegen zu treten.. Aber selber Erkennen und einsichtsbereit sein, das will ich ja um meiner selbst willen.

    Mein Bauch - sozusagen - setzt flugs die Gegenthese: Ganz so schlimm wird es nun schon NICHT werden. Einfach deshalb, weil es auch in der Welt der Semantik keine Bäume gibt, die - von den ihr Wachstum begleitenden Umständen (sc.: Kohärenz, Konsistenz & Konludenz, also intrinsisch) - nicht doch auf irgend eine Art und Weise in ihrem - hier richtig beschriebenen Gefahrenpotenial - "gestutzt würden. Mit anderen, einfacheren Worten: Es wird im kommunikativen Alltag alles nicht so heiss gegessen, wie es manche - sehr professionell aufmerksame - Aufmerksamkeitsköche zu kochen wissen, weil sie es nun einmal so kochen glauben zu müssen.

    Die schrille Haltung dessen, der auf sich aufmerksam machen möchte, die ist selbstverständlich allseits gegeben: Das Beispiel Theater mit all seinen bekanntgewordenen performativen Exzessen war ja nun wirklich und wahrhaftig das unabweisbare schlagende Beispiel.

    Zu den genannten funktionalen Codes der Aufmerksamkeitserlangungsmechanik gehört nun aber auch - ganz bescheiden und damit ziemlich unauffällig - die Qualität eines aufmerksamkeitsheischenden Handelns: Was ich meine ist Folgendes:

    Auch der Unbekannteste kleine Fisch im Haifischbecken der medialen Gedankenverbreitung hat die Möglichkeit, unabweisbar gegen die Übermacht der und aller anderen, seine einmalige Chance zu nutzen, und zwar durch die Qualität der Argumentationsweisen. Kurz: wer kreativ genug ist, (siehe das Beispiel der Firma Apple), wer also einfallsreich genug ist, FORMEN zu entwickeln, die SO bislang keiner kannte, dem wird es schliesslich und letztlich auch gelingen, sich in der brodelnden Masse der Verbreitungsmöglichkeiten in der vorliegenden Gesamtvernetzung SO zu plazieren, dass mannfrau seinen Ausführungen gar nicht entkommen kann.

    Hier breche ich ab: Erstens, weil diese Überlegungen bei mir - wie sofort zuzugeben ist - noch keineswegs ausgereift sind, schliesslich sind sie mir soeben erst beim Lesen des Vorgängertextes spontan eingefallen, und zweitens: ich habe in meiner persönlich Zeitphase (Jeden Tag Bestrahlung in einer Klinik, um die unvermeidbaren Operationsfolgen nach einer brustkrebs-OP zu kompensieren), einfacht und schlichtweg im Moment keine Zeit zu längeren fundierteren Ausführungen. In vierzehn Tagen - so hoffe ich - werde ich zumindest zweitlich ein wenig besser dran sein.

    Rudi K. Sander alis dieterbohrer aka @rudolfanders aus Bad Schwalbach.

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  2. Lieber Herr Sander,

    vielen Dank für Ihren ausführlichen Kommentar.

    Wenn Sie darauf hinweisen wollen, dass der Text das, was er beschreibt, auch an sich selbst vorführt, dann haben Sie damit absolut recht. Das ist durchaus beabsichtigt.

    Ob man einem Kommunikationsangebot nicht entkommen kann, wage ich allerdings zu bezweifeln. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass mich Apple in Ruhe lässt :)

    Ich wünsche Ihnen eine gute Genesung.


    Herzlichst
    R. Walkow a.k.a. Beobachter der Moderne

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